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与其“一鸣惊人”,不如“涵养共鸣”
从无到有,从有到优,专家纵论城市形象构建——
2020-06-05 09:40:00  来源:新华日报

常州推广最新城市形象宣传短片,淮安征集城市形象宣传语,锡山引进“城市形象视觉系统”……近段时间以来,多地纷纷把“城市形象”提上议事日程,引发业界和学界关注。

塑造良好城市形象,打造闪亮城市品牌,是很多城市孜孜以求的目标。当前,在常态化疫情防控形势之下,经济下行压力增大,城市比以往任何时候都更需要前瞻的布局和清晰的定位,尽最大可能发掘并利用新的资源。城市形象作为城市核心竞争力的重要资源性要素,此刻又被赋予新的意义和期待。那么,如何挖潜城市文化资源,打造城市品牌形象?其中又有哪些不足需要改进和完善?就此话题,记者进行了深入采访。

境由心生,心由境成

“城市形象”概念最早由美国传播学学者凯文·林奇提出,他认为城市形象是由道路、边界、区域、节点和标志物五个要素构成。也有学者将其定义为“人们对某个地方的信仰、理想和印象的综合”。随着城市化进程的不断深入,城市形象的内涵也在不断延伸。

南京大学城市科学研究院副院长胡小武认为,城市形象实际上是一个谱系比较广的理念系统,可分为三部分:MI(理念和价值系统)、BI(行为系统)和VI(视觉系统),包括城市精神、旅游推广、科技形象、产业地标,以及历史文化维度、市民操守道德维度等。

江苏省社科院副研究员、长江产业经济研究院特任副研究员何雨用“境由心生,心由境成”来解释城市和城市形象的相辅相成。他认为,按照马斯洛需求层次理论,在满足了最基本的生理需要与安全需要后,人民群众需要有一个与高品质生活相匹配的高品质城市形象与城市视觉,这就是“境由心生”。所谓“心由境成”,就是通过对城市形象的合理塑造与营造,反过来提升公民素养,推动社会文明发挥潜移默化的教化效果。

可以说,城市形象真实与虚拟并生,稳定与变化共存。何雨认为,城市是个人的集体化,城市形象设计与营造,就是城市的印象管理,不论是对原住民、新移民还是游客,都具有直接的认知与情感影响。“在此意义上,与其说我们是营造城市形象,不如说我们是营造城市美学。”

城市形象影响着人们对城市生活的理解,也塑造着城市生活本身。良好的城市形象,能够大大提升城市在对外传播、对外交往、招商引资、旅游推广等领域的影响力和话语权。也正是基于此,城市形象成为城市主政者非常熟悉也很有政绩冲动的议题之一。

“以小见大”胜过“宏大叙事”

伴随轰轰烈烈的城市化进程,各地政府对于城市形象的重视程度和投入力度空前提高,但其中面临的困惑和误区亦不罕见。不少城市绞尽脑汁、花样迭出,渴望能够“一鸣惊人”,效果却远不如预期。

针对城市形象建设中存在的一些问题,何雨进行了生动“画像”:迷失自我型——在城市形象设计上盲目崇外媚外,丢失了城市自身的文化根基,使得城市有形无魂;低级趣味型——以“恶趣味”的广告语吸引眼球,招致人们反感;不接地气型——脱离市民现实需求与情感表达,沦为笑料。

南京师范大学新闻与传播学院广告系主任朱强认为,城市形象设计应植根于城市的历史渊源和文化积淀之中,并能体现出城市特质。“最关键的就是城市的核心价值观,这是具有唯一性和决定性的元素。如果一个城市还未完成理念系统的识别和认知,就仓促地把一座城市还原为一个符号,这是非常幼稚,甚至非常滑稽和荒诞的。这不是在提升城市形象,恰恰是在破坏城市形象。”

时常“刷屏”的城市形象宣传“大片”,也屡被公众诟病,甚至陷入抄袭疑云。“不能把城市宣传片当成‘旅游大片’来拍,全部都是航拍图片,看着好看,谁记得住?没有意义。”胡小武认为,城市形象不能过于“宏大叙事”,而应学会“以小见大”。通过具体生动的小故事、小细节和小场景去反映和呈现出一个城市的纹理,浓缩出一个城市的精神,这才是最容易打动人的。

在城市形象设计和推广过程中出现的种种问题,除了理念上的偏差,还有操作层面的问题。南京市社科院文化与历史研究所所长谭志云认为,国内城市普遍缺少高位统筹的城市形象推广职能部门。很多城市注重一时的设计,却缺少长效的推广战略。城市形象符号既多又杂,呈现出认知度不高、认同感不强、随意性和碎片化状态。他建议,“应寻找最能代表城市形象的元素,提取出具备独特印象、鲜明记忆和人文精神的城市符号,以增强传播力和认同感。”

对此,朱强表示认同,城市形象的规划,绝对不能让一个部门甚至一个人去拍脑袋,而应组成至少涵盖政界、学界和业界专家的项目团队,同时广泛收集民意。城市形象一旦确定,应进行标准化的使用,嵌入到政治、经济、文化、生活的各个方面。“打个比方,正版的耐克,在哪都是一样的,一看就是耐克,城市形象如果能做成这样,就可以了。”

要“网红”更要“长红”

全媒体时代,城市形象的塑造和传播迎来新的机遇和变化。据中国社会科学院发布的《中国城市品牌发展指数(CBDI)报告2019》显示,北京、上海、香港、杭州、成都、重庆、深圳、广州、南京和西安位列2019年度中国城市品牌前十强。在最新一次网络调查中,重庆、成都、西安成为中国“网红城市”前3名,也都被媒体评为“最受游客欢迎的十大旅游城市”。

从传播角度来看,“网红城市”的出现,概因在某些维度上具备和契合了互联网时代的传播诉求和传播心理。通过发掘城市网红元素,引导公众重新发现城市的美好,以达到提升城市形象传播和品牌价值的作用,看起来是一条不错的“捷径”。正如朱强所说,新的时代,城市要习惯于新的表达。线上线下互动,横屏竖屏结合,以形成更大的声量,传播触角更加深入,覆盖到更多的人和群体——不是可以借助互联网,而是必须拥抱互联网。

当然,也有专家对“网红城市”持不同看法。何雨认为,如果把“红”作为城市形象设计的出发点,有可能会“南橘北枳”。江苏人深受儒家影响,比较内敛,不喜张扬。虽然当前来看,江苏缺少“网红”,但千百年来,江苏一直是“史红”,是每个中国人心目中的“映象江南”。可以说,江苏的“红”,需要细细品味,也经得起细细品味。

一个显而易见的事实是,全媒体的确带来了更为快速、便捷和丰富的传播手段,却也使得城市形象遭受前所未有的考验。一个“青岛天价虾”就能给耗费数亿元打造的“好客山东”品牌带来重创,经由网络发酵的负面案例对城市形象造成的“杀伤力”,在不少地方已经有过深刻的教训。对此,胡小武特别指出,政府部门一定要设立危机管理系统,用战略的视角、理念和眼界,去修补受损的城市形象。

胡小武坦言,“相比‘网红城市’,我更希望江苏这样一个东部沿海发达省份,应该在城市形象和文化标识系统当中,有一个更加精准清晰的战略定位。以前没有的,现在必须要有;以前有了,但没有坚持的,应该做出更新或重新塑造,要‘集体有意识’地对城市形象进行塑造、维护和夯实。”

既要“化形”,也要“化心”

如何走出理念和操作中的误区,实现城市形象之于城市的正向功能?胡小武开出两个“药方”:一是城市形象要形成“最大公约数”。要凝聚最大共识、形成最大合力,让每位市民都有自觉而为的方向。二是要让专业的人干专业的事。团队之间不能互相干扰、互相否定,各个子系统也要持续、统一、稳定、精准地传递出城市的理想、梦想、远景和远见。

长远来看,如果说形象是一座城市的“面子”,那么城市本身的气质、底蕴和内涵,城市的点滴变化带给人们的真切感受,则是城市的“里子”。一个现代的、文明的城市,不能只是外表光鲜,理应“内外兼修”“表里如一”,既能宜乐宜游,也能宜居宜业。

“城市,就像一个人一样,先是所想,然后所行,才有所现。”朱强认为,城市形象要回到它的本来面貌中。首先是历史,其次是文化,然后是现实,再有对未来的憧憬。这几个方面在一个时间轴和空间域上产生统一和呼应,这就是最好的城市形象,也是人们向往的美好生活本身。

“一个真正美好的城市应该‘外化于形,内化于心’,然而‘化形’易,‘化心’难。”何雨认为,“化形”可以通过一些传播手段取得立竿见影的效果,“化心”只能通过无形的治理和涵养久久为功。其核心就是要切实增强市民的城市认同感、自豪感、获得感,让城市与市民成为一个真正的“命运共同体”。

城市形象及其承载的城市本体建设,是一个长期的系统性工程。谭志云认为,在人的方面,应内强市民素质,外强城市形象;在物的方面,应打造城市特有品牌,固化城市形象;在载体方面,要打造媒体传播矩阵,加强新兴媒体与传统媒体的互动,重视媒介事件策划,加大网络议程设置力度,加强观点的交融与互动,扩大城市影响力。

“从标识到形象,从精神到文化,每一个城市都应该首先经历‘从无到有’的过程,再解决‘从有到优’的问题。当有一天,这个城市发展愈加美好的时候,城市形象自然而然就会变得更加具象而清晰。”胡小武说。 本报记者 陈立民

来源:新华日报   编辑:黄慧敏